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沃尔玛初启O2O战略 生鲜配送控制在4小时内
2019-05-26 10:42:27            

沃爾瑪的O2O戰略正在開局,也足夠用心。只不過,如今中國電商行業的競爭是世界上最爲激烈的。穩紮穩打的沃爾瑪在中國能否快速跟上,並形成自己的獨特優勢,還需時日的檢驗。

5月26日,隨著沃爾瑪中國總裁兼首席執行官柯俊賢爲首單APP顧客送貨,沃爾瑪在深圳推出APP“速購”平台,正式啓動了線上線下門店的O2O整合戰略,先期在深圳的23家門店推出,商品品類達1.3萬種,涵蓋生鮮、幹貨、日用消費品、家居等商品。

該平台包括“沃爾瑪”手機APP“速購”、供顧客自提貨的門店“速購服務中心”及線上線下等多種移動電子支付方式。這意味著,沃爾瑪在中國市場正真正成爲線下線上公司。

布局三四線城市

“由于中國地域廣闊,沃爾瑪一直受制于門店規模不夠多,供應鏈相對分散,在中國一些區域難敵當地諸侯。”資深零售專家丁利國表示,即便是在整個零售業增速放緩時期,沃爾瑪在中國仍然以每年40家左右的速度快速開店,數量也積累到412家門店。據媒體報道,沃爾瑪將在3年裏增設約115家門店,這也爲沃爾瑪布局整個線上線下全渠道做好了鋪墊。

作爲全世界最早推出門店送、取貨系統的零售商,沃爾瑪在美國的O2O戰略由來已久,如今它將成熟的系統嫁接到中國,並一步到位在移動端推出。丁利國認爲,這是十分明智的一個舉措,也將爲沃爾瑪在中國整體市場布局落下正確的一個棋子。

“未來的電商主戰場將慢慢從一二線向三四線城市轉移,阿裏還是京東都在虎視眈眈地瞄准移動端對接。”丁利國表示,由于在一線城市,實體門店從布點密集度到經營水平都比較強,因此實體零售商們在一線城市並未受到電商的實質性打擊。

而如今,沃尔玛也正在加紧布局三四線城市,浙江富阳、河北邢台、湖南攸县、云南文山、内蒙古赤峰、江西南昌等多个三四线城市都是沃尔玛购物中心的进入地。与此同时,沃尔玛也在不断投资物流中心,实现最后一公里。目前已经有9家干货及11家鲜食配送中心,配送范围近160个城市,需求量高的门店一周可配送10次以上,超过8成的非鲜食商品和5成的鲜食商品通过物流配送中心运送到店。“我们过去一两年建造了现代化的干货及生鲜物流供应链系统,当我们完成这些供应链建设工作,我们觉得推出速购服务条件更为成熟。”沃尔玛中国大卖场首席采购兼市场官方威翰向《中国经营报》记者表示。

在三四線城市,移動端將更具有開拓空間。丁利國認爲,由于那裏很多人未必會用電腦,而智能手機的普及率比較高,因此用移動端比在PC端鋪開容易很多。而三四線城市人口密度相對較小,在一個縣城設立門店,推出移動端業務可以覆蓋到周圍區縣幾百萬人口,可以節省成本,避免開出更多不必要的店鋪。

跟在中國已經較爲成熟的1號店相比,沃爾瑪速購的定位並非是同樣獨立的第三方平台,而只是沃爾瑪超市的延伸,包括采購、物流配送,甚至人員都是在沃爾瑪原來架構基礎上的延伸。

方威翰表示:“1號店和速購不會有任何沖突,因爲顧客購物選擇的頻道並不一樣。對于大賣場類型的APP速購來講,我們給予用戶一站式的購物體驗,他們需求的是跨很多品類的,有很多不同的需求。而1號店作爲第三方平台更注重在線業務的B2C網站,他們的顧客更關注于單品,這兩者之間的客人是沒有沖突的。反而在上遊,未來在供應鏈方面可以做更多的整合。”

商品力將是考驗

沃爾瑪創始人曾說過:“商業的本質是將最好的商品送到顧客的手上。”包括飛牛網、雲猴網在內的多個實體零售O2O網站都在全世界範圍內賣力尋找最優質的商品。

這一次,沃爾瑪在APP上先期推出了13000種商品,超過1500個進口産品,1000多個生鮮産品,4000個幹貨品類。沃爾瑪中國大賣場電子商務高級總監博駿賢表示,我們更強調給顧客便捷性,因此在初期,生鮮、幹貨、個人護理、家居用品,這些我們認爲對顧客最重要的商品是100%放在APP上的。與此同時,沃爾瑪認爲自身在進口商品的組合上在中國是做得最好的,因此也將100%的進口商品放在了APP上,這些進口商品中很多是只給部分國家的沃爾瑪專供的。也有其他比較成熟的零售市場發展起來並引入中國的市場,包括沃爾瑪在其他國家生産的自有品牌商品,還有大批由沃爾瑪所控制的從原料到生産的,來自丹麥、英國、美國等地的商品,顧客可以在全世界沃爾瑪中買到同一種商品。

方威翰表示,沃爾瑪會重點先將食品、、進口商品、飲料等顧客每天需要的快消商品放在APP,接下來的計劃是把非食,包括成衣等也會放在APP供顧客挑選。

在APP上線的初期,引流的重要性是第一位的。方威翰也表示:“我們在挑選上線初期提供的商品,主要是考慮到會帶來更大的網購流量、以及這些品類的銷售占比。雖然在零售業務中,高毛利的商品通常來自于非食品類,食品毛利並不高。但是,我們目前並沒有太多考慮毛利的組合,我們認爲更重要的是先讓顧客下載我們的APP,嘗試去使用,這些都是比較能吸引客流的商品品類。”

與此同時,線上和店內的系統也是基本做到同步的。方威翰表示,APP是和沃爾瑪店裏的系統是同步的,當我們要做一個實體店變價時,它的信息會同步到APP上,在顧客選定所在的門店區域之後,顧客所看到的價格和促銷,都是店裏實際發生的價格和變化。博駿賢透露,速購APP已經可以做到每20分鍾刷新一次。“我們的系統非常整合,例如彩頁商品生效後,你看到的就是最新的。不需要顧客頻繁更新APP,每次打開APP,所有價格會刷新到與門店同步。

這也表明,沃爾瑪在線上線下的協同上下了不少功夫。丁利國表示,要做到線上線下的價格同步更新,看似簡單,其實也是一道複雜的程序。首先門店的單品價格由采購人員更改後,需要進入信息轉換的數據庫,然後自動更新傳輸到電商系統,電商系統的采購需要進行審核,然後再進行修改。

博駿賢表示,沃爾瑪有專門的團隊來負責速購的業務,當1家沃爾瑪門店能收到1000個來自移動端訂單,人手不夠時,店裏其他的團隊會來幫忙。但他拒絕透露整個速購團隊的人數。

丁利國認爲,如今令傳統零售商最爲頭痛的是,整個IT系統很難改造成線上線下一體化體系,往往需要專門建立一套體系再與線下結合,在雙方協同時,線上部門需要專門派人去處理問題,而實體有一套獨立的組織系統,一個蘿蔔一個坑,這就必然會帶來額外的成本,而只有把線上的銷售額做大才能逐步消化這一成本。

4小時新鮮生態圈

提高顧客的體驗滿意度是十分重要的,首先是生鮮的品質,在去年沃爾瑪完成了所有鮮食配送系統的建設,鮮食供應鏈部分的基礎打造以後,可以全程控制鮮食商品。從進入鮮倉之前,一直到進入貨架,這個過程可以做整體的控制,而由于沃爾瑪在線的鮮食商品也是從門店裏挑選的,顧客也可以享受到鮮食保證項目,只要不滿意14天內可以退貨。

據介紹,沃爾瑪的配送時建立在網絡衆多的實體門店基礎上。當消費者下單後,沃爾瑪APP會自動選擇離消費者最近的線下門店爲其配送,這將保證商品的新鮮度,以及配送時間可以控制在4小時內,而足夠多的門店也支撐了其爲實現線上線下資源整合。

爲了進一步提升體驗感,雖然目前速購是由第三方公司專門組織團隊配送,但是每輛配送車上都能有一名沃爾瑪的員工。速購還基本能做到,由揀貨人員親自送貨上門,顧客能夠知道是哪個員工在幫他准備這些商品,這樣能夠讓顧客對速購有更加親切和信賴感,也能將顧客對商品的反饋意見傳輸回來。

對于未來保證新鮮,速購承諾4小時內送貨上門。而爲了找到可以保持4小時低溫的保鮮袋,他們花了大量時間研究性能,到日本、墨西哥、美國等國家挑選,通過試驗找到最適合的保鮮袋作爲配送工具,保鮮袋的冰塊是特制的,可以確保4個小時以上的低溫。在商品被挑揀出來後,他們會先存放在速購服務專區的冷庫、冷藏櫃裏,在約定的時間送貨上門。

不過方威翰也表示,對于未來何時正式推向全國,速購目前還沒有一個更加明確的時間表,在深圳先期推出後,他們至少要花3個月時間得到用戶回饋。一旦推行到第二個城市後,可能就會加快腳步。

作爲僅僅是服務實體門店、拉動客流而出現的速購,應該能夠較好地完成它的使命。然而知名電商分析人李成東也表示憂慮,放眼整個中國,基于商超配送的移動APP早已是風起雲湧,激戰正酣。相比其他APP,沃爾瑪速購以消費滿188元作爲免運費門檻,顯然還是有些高。

而中國整個電商平台早已陷入了瘋狂的價格戰和圈地戰,如何在這場瘋狂之中,用優質的商品和良好的體驗來贏得顧客,沃爾瑪速購顯然還要面臨許多商品與價格的挑戰。

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